Próxima publicação: Apresentação do Grupo Comunique Sustentável, vejam a importância de fazer parte de uma corrente de consumo sustentável.
Preocupação ambiental muitas vezes é só marketing
Cada vez mais,
empresas se esforçam para consolidar a imagem de instituições ecologicamente
corretas. Porém nem sempre o que se anuncia é verdade
·
Na
prática
As empresas tornam-se sustentáveis
quando evitam novas formas de poluição e o uso desnecessário de recursos
naturais. Conheça algumas ações desejáveis:
Das empresas
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Utilizar materiais recicláveis.
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Investir na eficiência energética, usando fontes renováveis.
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Prever a reciclagem de produtos.
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Utilizar planos inteligentes para rotas de distribuição com percursos menores e
rápidos, gerando menos emissão de carbono e consumo de combustível.
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Ter relacionamento coerente com seus públicos – consumidores, colaboradores e
fornecedores.
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Investir na sensibilização dos colaboradores para a questão da sustentabilidade
no ambiente de trabalho e também fora dele.
Obs: Apoiar projetos socioambientais, de reciclagem, iniciativas locais;
Dos funcionários
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Evitar imprimir documentos sem necessidade.
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Desligar equipamentos ou luzes quando não estiver no ambiente de trabalho.
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Fazer a seleção do lixo por meio de lixeiras de coleta seletiva.
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Evitar trajetos desnecessários com o uso de carro. Sempre que possível,
oferecer ou pegar carona com seus colegas.
Do consumidor
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Estar atento à procedência dos produtos e seus componentes, como substâncias
químicas, locais de produção, política, missão e valores da empresa, ou se ela está se adequando ás conformidades.
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Ter olhar crítico às campanhas de marketing realizadas.
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Verificar os relatórios financeiros e de sustentabilidade das empresas.
Talvez você não
conheça o significado da expressão “greenwashing”, mas com certeza já foi o
público-alvo dessa prática. Para se certificar disso basta tentar elencar pelo
menos cinco empresas que realizam projetos focados na sustentabilidade e
refletir sobre como essa informação chegou a você. É muito provável que as
campanhas de marketing sejam sua fonte de informação.
A expressão
greenwashing vem do inglês e significa “branqueamento ecológico”. Na prática, é
a tentativa das empresas em passar à comunidade a imagem de uma organização
preocupada com a sustentabilidade, o meio ambiente e a sociedade. Mesmo não
sendo uma demanda obrigatória, o desenvolvimento de ações na área tem deixado
de ser um diferencial e está crescendo no Brasil. As campanhas de comunicação
passaram a ser a principal forma de divulgar os projetos aos seus clientes.
“O problema é que 90%
do que as empresas falam não passam de marketing”, alerta a consultora Julianna
Antunes, da Agência de Sustentabilidade, organização que trabalha o tema com
foco na área corporativa. Ela explica que isso acontece porque a
sustentabilidade é encarada pelas empresas apenas como uma iniciativa isolada,
sem fazer parte de toda a cadeia produtiva e do planejamento estratégico das
organizações. Na avaliação da consultora, a abordagem do tema é ainda uma
espécie de “cala a boca” para a sociedade, em que as empresas realizam projetos
pontuais na área para tentar cumprir com seu papel, porém seguem agredindo o
meio ambiente em seu dia a dia.
Mais do que um
simples projeto, a sustentabilidade passa pela gestão das empresas, escolha de
fornecedores, realização de processos internos, concepção de produtos,
relacionamento com o público e outros aspectos, tentando ao máximo minimizar os
impactos no tripé economia, sociedade e meio ambiente. “A empresa precisa se
antecipar a essas questões, e a resposta daquilo que se faz com pro-atividade
para minimizar os impactos gera uma série de lucros. Além disso, interfere na
reputação perante a sociedade e no mercado financeiro, o que favorece a
longevidade do negócio”, completa Julianna.
Como exemplo, ela
cita a mudança de postura na conquista de novos mercados. Ao invés de
incentivar o consumo irresponsável das classes A e B – que já têm acesso aos
bens e aos produtos, que podem ser descartados com mais facilidade –, é válido
focar os negócios para a classe média emergente, que está ávida pelo consumo.
Efeito borboleta
A perspectiva de que
os benefícios em investir na área se estendem a todos os envolvidos no processo
ainda não é comum aos empresários. “A sustentabilidade é um processo que
precisa ser executado no todo, mas que também traz benefício para todos”,
afirma a pesquisadora do centro de excelência em varejo da Fundação Getulio
Vargas (FGV) Roberta Cardoso. De acordo com ela, a necessidade em modificar
todos os processos da empresa é outro fator que dificulta a disseminação da
prática. “A proposta é rever toda a forma de gestão da organização, é um
desafio muito sério e muito grande”, diz.
Algumas empresas já realizam projetos bem-sucedidos na área. Na rede de
supermercados Walmart, a
prioridade é o relacionamento com os fornecedores, o tratamento de resíduos e o
uso de energia renovável. Para minimizar os impactos, a rede também investiu na
criação de produtos próprios, produzidos em parceria com empresas com
referência no varejo, como achocolatado, amaciante, curativo, esponja para
banho, óleo vegetal e outros. Em uma parceria com a FGV, a empresa lançou um
curso on-line gratuito sobre sustentabilidade. A proposta é disseminar o
conceito e esclarecer sobre o assunto. Outros dois módulos estão em preparação
e ainda devem ser lançados no primeiro semestre deste ano.
No banco HSBC, a
sustentabilidade também conta com a colaboração dos funcionários em todas as
hierarquias da organização. Eles passam por uma capacitação e são convidados a
disseminar o assunto entre os colegas. A superintendente-executiva, Linko
Ishibashi, vestiu a camisa da iniciativa. Depois de participar de um
treinamento no fim do ano passado, ela criou com sua equipe um time de
defensores do meio ambiente que atuam no dia a dia do banco, desde tarefas
simples, como apagar as luzes ao deixar o escritório, como a redução na
impressão de relatórios e boletos. Além da colaboração com a empresa, Linko
percebeu o envolvimento dos funcionários com a causa. “Sentimos orgulho de
fazer parte de uma empresa que realmente se preocupa com a sustentabilidade.
Além de ficar mais atenta à minha postura dentro e fora do trabalho, também
percebo o maior envolvimento dos funcionários com a empresa”, conta.
Blog coloca à prova limites das
empresas
Uma das maneiras de
verificar a real preocupação das empresas com o meio ambiente é a análise e o
cruzamento de informações presentes nos relatórios financeiros e de
sustentabilidade. Nesses documentos é possível verificar se todas as
iniciativas divulgadas pelo marketing sustentável realmente aconteceram.
Enquanto os relatórios de sustentabilidade apresentam o que foi feito na área,
a análise financeira pode comprovar se houve ou não investimento nas ações,
mostrando se tudo foi colocado em prática.
A curiosidade a
respeito da atuação das empresas nesta área levou o comerciante de aviamento
Roberto Leite, que mora em São Paulo, a se aprofundar no assunto e entrar em
contato direto com as organizações. Sua experiência resultou na criação de um
blog chamado Testando os Limites da Sustentabilidade. No espaço, ele publica
suas impressões em relação à análise dos documentos e como as empresas reagem
para sanar as dúvidas que surgem. A disponibilidade das organizações em manter
contato com Leite também serve como parâmetro. “Muitas empresas não estão
preparadas para responder sobre sustentabilidade. Já ouvi questionamentos como
‘por que você quer saber isso?’. Outras enviam respostas evasivas e até
prepotentes, um desrespeito com a sociedade”, conta.
A escolha das
empresas para leitura dos relatórios é feita aleatoriamente, com base no que
Leite vê nas campanhas de marketing sobre o assunto. Desde o primeiro post, em
setembro de 2010, o blogueiro já entrou em contato com 20 organizações, entre
elas empresas grandes e de renome nacional. “Com exceção de algumas empresas,
os relatórios apresentam mais frases de impacto vazias ao invés de dados
realmente concretos. Por isso resolvi perguntar.” O primeiro passo para testar
os limites de sustentabilidade das empresas é feito via Serviço de Atendimento
ao Consumidor (SAC). Quando Leite não é atendido, passa para assessorias de
imprensa chegando ao contato direto com diretores e presidentes das
corporações.
O chato
Entre os amigos e
conhecidos, o blogueiro é o único a investir nesse tipo de análise e por causa
disso chega a ser chamado de chato. Porém, exercendo seu papel de consumidor,
ele procura saber se a empresa escolhida é consciente na criação de produtos e
serviços. Para isso, ele dá algumas dicas aos outros consumidores interessados.
“Não acredite em fotos bonitas de pessoas bem nutridas, abraçando árvores,
consumidores sorridentes e as tradicionais fotos de funcionários felizes
formando as equipes de alta performance. Ao ver uma propaganda com o tema de
sustentabilidade tenha sempre uma frase em mente: Nossa, que trabalho legal!
Agora prove”, orienta.
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Interatividade
Você já constatou que
o marketing de alguma empresa não condiz com o que ela pratica? Conte a sua
história.
As cartas
selecionadas serão publicadas na Coluna do Leitor.
Samantha Lêdo
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