Marketing e Responsabilidade Social: Dois instrumentos fundamentais dentro das organizações.

LEONARDO BETEMPS KONTZ, Mestre em Ciênciais Sociais e com MBA em Administração e Marketing. Atualmente é Professor de Pós Graduação e Graduação dos Cursos de Marketing, Processos Gerencias e Capital Intelectual da Faculdade SENAC-RS.

Marketing e Responsabilidade Social: Dois instrumentos fundamentais dentro das organizações. 

LEONARDO BETEMPS KONTZ, SENAC-SC 

RESUMO: 

Este trabalho está caracterizado pela construção de uma reflexão a cerca das peculiaridades advindas dos paradigmas trazidos pela nova gestão Empresarial, onde a responsabilidade social e o marketing exercem um papel fundamental dentro das organizações. Neste Contexto, a Responsabilidade Social tem refletido em extremos resultados, tanto econômicos, como sociais, pois juntamente com o Marketing, este modelo de gestão tem originado maior visibilidade da empresa, assim como, também, tem servido para expandir as práticas adotas pelas empresas junto à sociedade, nas quais são reconhecidas, pela mesma, como tendo uma utilidade acima das expectativas. Portanto, Trata-se de um estudo de cunho econômico e social que traz consigo, reflexos e diretrizes a respeito dos procedimentos quem vem cada vez mais ganhando espaço no cenário das empresas brasileiras e mundiais e reflete em grandes ganhos se utilizado de forma coerente e honesta. 

Palavras Chaves: Marketing, Responsabilidade Social, Economia e Gestão. 

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INTRODUÇÃO 

As empresas em um passado não muito distante tinham como principio oferecer apenas produtos e serviços de qualidade. Tratar de forma ética seus fornecedores, parceiros e clientes era simplesmente uma ferramenta para obter uma boa imagem perante o mercado. 

Com o passar do tempo às exigências foram aumentando e surgiram as necessidades de possuir uma política de recursos humanos, dando atenção adequada aos funcionários, políticas específicas de relacionamento com o cliente e por fim, uma política de responsabilidade social alinhada com o marketing. 

Neste ambiente, comunidade passou a ser o principio norteador dos gestores e das organizações. As empresas começam a atuar junto a sociedade, alinhando seus esforços na mesma direção dos órgãos públicos. Insere-se, assim, a chamada Responsabilidade Social (RSE), onde toda empresa desempenha uma papel fundamental junto à sociedade. 

Perante, este contexto, cria-se a necessidade de se alinhar a Responsabilidade Social Empresarial (RSE) ao Marketing Social, pois não basta ter preços competitivos e produtos com qualidade. Hoje, as empresas devem investir no permanente aperfeiçoamento de suas relações com todos os públicos dos quais dependem e com os quais se relacionam: clientes, fornecedores, empregados, parceiros e colaboradores. Isso inclui também, a sociedade em geral. 

Portanto, o presente artigo deriva-se do estudo realizado dentro de uma instituição brasileira que tem como uma das suas premissas, a utilização da responsabilidade social e do Marketing. Tendo como objetivo, caracterizar e analisar a Responsabilidade Social, juntamente com o Marketing, responsabilizando-a por boa parte do sucesso desta organização. Da mesma maneira, demonstrar que as empresas que as utilizam e os empreendedores ao assumirem uma postura comprometida com a mesma, tornam-se agentes de uma profunda mudança cultural, contribuindo para a construção de uma sociedade mais justa e solidária, na qual a organização tem amplas vantagens competitivas e financeiras. 

1. CARACTERÍSTICAS, CONCEITOS E A UTILIZAÇÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO FERRAMENTA PARA AUMENTAR A VISIBILIDADE. 

Responsabilidade Social Empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. 

Desde o surgimento das primeiras grandes empresas a idéia de responsabilidade social já tinha seu papel discutido na sociedade. Pois, em seu bojo, a instalação de uma grande indústria acarretava na criação de inúmeros postos de trabalho, além das diversas relações comerciais advindas de sua criação. 

Ao passar dos tempos, estas questões foram sendo revisadas e alteradas. Hoje, falar em responsabilidade social é mais do que simplesmente gerar empregos. Trata-se de uma cultura implementada e seguida por quase todas as empresas, tanto de pequeno, como de grande porte. 

As maneiras como as empresas realizam seus negócios, define sua maior ou menor Responsabilidade Social Empresarial. O conceito da RSE está relacionado com a ética e a transparência na gestão e deve refletir-se nas decisões cotidianas que podem causar impactos na sociedade, no meio ambiente e no futuro dos próprios negócios. 

Para alguns teóricos como Friedman (1985), a responsabilidade social vai até o ponto de não alterar a lucratividade econômica, segundo ele, não podemos nos deixar levar por discursos enganosos, pois, nesta conjuntura econômica, só existe responsabilidade social do capital. 

Esta teoria tem um grande fundo de verdade, já que, toda e qualquer organização, tem com intuito, realizar seu objetivo da forma que der a maior lucratividade e o maior retorno financeiro. Desta maneira, a responsabilidade social, vincula-se ao processo de associação da marca (empresa, produto) as campanhas vinculadas pelo marketing. 

Em um mundo competitivo, as altas gerências devem estar atentas as melhores formas de divulgação de seus produtos. Para Dikcson (2001), a competitividade refere-se à eficiência e eficácia que as empresas são capazes de ter frente as suas concorrentes. A eficácia trata-se das qualidades dos produtos, da fatia de mercado e da lucratividade, enquanto a eficiência tem a ver com a velocidade de resposta e os custos baixos (DICKSON, 2001, p. 45). 

Neste escopo, pode-se acrescentar que a responsabilidade social acaba sendo um ótimo instrumento competitivo, pois, ele tange todos os parâmetros necessários que envolvem as decisões coorporativas. 

Tratando-se da eficiência, a responsabilidade social tem um baixo custo, pois dela decorrem inúmeros incentivos governamentais e sua vinculação as grandes massas se da de forma ágil, já que, são normalmente, processos que são do interesse de boa parte da população e, portanto, são amplamente divulgados. Já a eficácia da RSE, está nos procedimentos que salientam as vantagens que o produto traz para a saúde e para o bem estar. Sendo assim, ele também acaba ganhando uma fatia especifica do mercado, determinada pelos consumidores que adotam posturas tidas como politicamente correta, ou seja, são os consumidores que procuram adquirir somente produtos que não degradam o meio ambiente e que são tidos como saudáveis. 

Pesquisas recentes mostram que empresas voltadas e direcionadas para a responsabilidade social, têm em seus balanços financeiros um bom desempenho de curto e longo prazo. Isto se deve a imagem que se cria. Para Milles e Govin (2000) a imagem de empresa que produz produtos de qualidade e respeita o meio ambiente, traz consigo largas vantagens competitivas. 

Já Cardoso e Silva (2000), caracteriza a eficácia da responsabilidade social a partir do momento que é incutido uma nova cultura dentro da empresa, sendo incorporada na gestão e nos principais setores organizacionais, como Marketing, Recursos Humanos, produção e finanças. 

De um modo mais simples, podemos dizer que é um procedimento de ética nos negócios e ocorre quando as decisões de determinada empresa respeitam os direitos, os valores e os interesses de todos aqueles que, de uma forma ou de outra, são por ela afetados. Assim, uma empresa pode oferecer o melhor produto ou serviço imaginável para seus consumidores e clientes, mas não estará sendo ética em suas relações com a sociedade se, por exemplo, no desenvolvimento de suas atividades não se preocupar com a poluição que gera no meio ambiente. 

Responsabilidade Social Empresarial, portanto, diz respeito à maneira como as empresas realizam seus negócios, os critérios que utilizam para a tomada de decisões, os valores que definem suas prioridades e os relacionamentos com todos os públicos com os quais interagem. Em síntese, apresenta as seguintes características: 

É plural. Empresas não devem satisfações apenas aos seus acionistas. Muito pelo contrário. O mercado deve agora prestar contas aos funcionários, à mídia, ao governo, ao setor não-governamental e ambiental e, por fim, às comunidades com que opera. Empresas só têm a ganhar na inclusão de novos parceiros sociais em seus processos decisórios. Um diálogo mais participativo não apenas representa uma mudança de comportamento da empresa, mas também significa maior legitimidade social. 

Para Fischer (2002) é fundamental a interação entre a empresa e os procedimentos de convergência empresarial, estabelece um laço de relação e interação entre os sistemas sociais mais amplos. 

É distributiva, pois a responsabilidade social nos negócios é um conceito que se aplica a toda a cadeia produtiva. Não somente o produto final deve ser avaliado por fatores ambientais ou sociais, mas o conceito é de interesse comum e, portanto, deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo produtivo. Assim como consumidores, empresas ao mesmo tempo, são responsáveis por seus fornecedores e devem fazer valer seus códigos de ética aos produtos e serviços usados ao longo de seus processos produtivos. 

É sustentável. Responsabilidade social anda de mãos dadas com o conceito de desenvolvimento sustentável. Uma atitude responsável em relação ao ambiente e à sociedade, não só garante a não escassez de recursos, mas também, amplia o conceito a uma escala mais ampla. O desenvolvimento sustentável não só se refere ao ambiente, mas por via do fortalecimento de parcerias duráveis, promove a imagem da empresa como um todo e por fim, leva ao crescimento orientado. Uma postura sustentável é por natureza preventiva e possibilita a prevenção de riscos futuros, como impactos ambientais ou processos judiciais. 

É transparente. A globalização traz consigo demandas por transparência. Não mais nos bastam os livros contábeis. Empresas são gradualmente obrigadas a divulgar sua performance social e ambiental, os impactos de suas atividades e as medidas tomadas para prevenção ou compensação de acidentes. Nesse sentido, empresas são obrigadas a publicar relatórios anuais, onde seu desempenho é aferido nas mais diferentes modalidades possíveis. Muitas já o fazem em caráter voluntário, mas muitos prevêem que relatórios sócio-ambientais serão compulsórios num futuro próximo. 

2. RESPONSABILIDADE SOCIAL E MARKETING 

Dickson (2001), divide a responsabilidade social e o marketing em três etapas distintas. A primeira etapa é caracterizada pelo processo de fazer com que os profissionais do marketing realizem seus trabalhos de forma responsáveis, atendendo de maneira rápida as exigências do mercado e dando, por fim, retorno financeiro a empresa. 

A primeira responsabilidade do marketing para com a sociedade é fazer com que a vida, a liberdade e a felicidade geral avancem através da criação de mercados, inovações de produtos e inovações de comércio que aumentem a eficiência e eficácia do processo econômico. Em resumo, a primeira responsabilidade do marketing é continuar aprendendo a fazer o seu trabalho mais eficiente e eficazmente (DICKSON, 2001, p. 50). 

A segunda etapa consiste em utilizar a responsabilidade social de forma ética, ou seja, sabendo respeitar os limites do consumidor, assim como, ter um comportamento responsável frente ao que está sendo oferecido. A terceira etapa tem a premissa de encorajar as atitudes que mobilizam os indivíduos a agirem de forma consciente. 

Como pode ser visto, em todas as etapas do processo que envolve RSE e marketing, a ética tem seu papel primordial nas ações. Hoje, existe um grande movimento que procura associar o crescimento das empresas ao incremento de consumo consciente dos cidadãos. 

Para Kotler e Keller (2006), as empresas têm a necessidade de avaliar se suas políticas de marketing estão sendo éticas e socialmente responsáveis, pois devido a grande expectativa por parte dos funcionários e pressões exercidas por governos, através de legislações mais rígidas, aumentou-se o nível de exigência, ou seja, as organizações têm de ter um alto padrão de responsabilidade social, para assim, atender as perspectivas dos seus clientes. 

Já, Bowditch e Buono (2004) consideram que; 

A idéia da ética comercial se concentra na avaliação sistemática, orientada por valores, que a gerência faz do significado moral dos atos pessoais e da organização, e das respectivas conseqüências para pessoas e a sociedade em geral (BOWDITCH e BUONO, 2004 p. 3). 

3. AS SETE DIRETRIZES DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 

Segundo o Instituto Ethos, Responsabilidade Social Empresarial divide-se em sete temas: Valores e Transparência, Público Interno, Meio Ambiente, Fornecedores, Consumidores e Clientes, Comunidade, Governo e Sociedade. Por razões didáticas, estes temas são denominados como "Sete Diretrizes". 

Como pode ser percebido, as sete diretrizes da responsabilidade social é constituída por características que envolvem toda ação da empresa e sua relação com seu público interno e externo. Hoje, quando se pensa na aquisição de um produto ou de um serviço, a primeira imagem que vem, está intimamente ligada com a segurança que este passa para o consumidor, ou seja, empresas que têm seus valores reconhecidos por sua transparência são apontadas pelos pesquisados, como sendo um ponto fundamental na sua decisão final. 

Da mesma forma, para que se tenha uma valorização da organização como um todo é profícuo que haja coerência nas atitudes gerências, pois, o indivíduo dentro da empresa é o que melhor reflete as diretrizes da mesma. Por conseguinte, colaboradores que não são valorizados, por sua vez, não valorizarão a empresa, desacreditando-a perante seus clientes e fornecedores. Mas, para que se tenha essa valorização por parte do consumidor interno, tem de haver uma ampla divulgação e marketing interno, das propostas estabelecidas pela empresa. 

Tanto os colaboradores, como os parceiros e fornecedores devem estar envolvidos dentro da cadeia produtiva da organização. É necessário haver comprometimento do todo para que o processo decorra de forma coerente, respeitando os valores, diferenças e atitudes, mas deve existir também, meios que os mantenham constantemente informados dos processos desenvolvidos pela organização. 

Para Casas (2006); 

O marketing tem influências tanto na empresa como na sociedade. Há aceitação geral sobre a aplicação de técnicas de marketing dentro da empresa para gerar satisfação nos seus empregados. A aplicação das técnicas de marketing na empresa. Com certeza, procurar orientar a empresa para os funcionários gera satisfação entre eles e ajuda a motivá-los. Conseqüentemente, com funcionários motivados há dedicação maior por parte destes indivíduos, que passam a trabalhar melhor também os clientes das empresas (CASAS, 2006 p. 15). 

A diretriz da responsabilidade social é um processo que envolve toda a sociedade, preocupando-se com o bem-estar e com as situações geradas pela ação contínua do desenvolvimento capitalista, no qual, geram-se agravantes para o meio ambiente e para a sociedade como um todo. Portanto, responsabilidade social advém da ação de incorporar todos os atores, dentro de um mesmo cenário de ajuda mútua, no qual, todos participam de forma clara e colaboram para a construção de uma sociedade mais justa e mais humana. 

Para Kotler e Keller (2006) os profissionais de marketing devem ser suscetíveis aos apelas da sociedade por empresas idôneas e responsáveis, ou seja, cabe a este profissional demonstrar através de um planejamento de marketing as ações que estão sendo desenvolvidas pela organização e benefícios decorrentes deste processo. 

Os profissionais de marketing devem ter uma consciência social nos relacionamentos específicos com clientes e demais públicos interessados. Cada vez mais as pessoas desejam mais informações sobre o histórico das empresas na área de responsabilidade social e ambiental para, como base nisso, decidir de quais empresas devem comprar, em quais devem investir e para quais devem trabalhar (KOTLER e KELLER, 2006 p. 712). 

4. ANÁLISE DOS RESULTADOS OBTIDOS 

Para chegar aos resultados obtidos neste trabalho, foi realizado um exaustivo levantamento bibliográfico, assim como entrevistas e aplicações de questionários, nos quais tinham por objetivo entender o comportamento do consumidor frente às práticas adotadas de responsabilidade social e a sua vinculação com o marketing. 

A primeira descoberta deu-se a partir do reconhecimento da marca, no qual se comprovou que muitos dos interessados em utilizar os produtos não tinham nenhuma informação preliminar sobre o mesmo, ou seja, havia um reconhecimento da excelência da marca e isto incutia o interesse na utilização dos produtos. 

Gráfico 1- Percentagem de clientes que não conheciam o produto que queriam adquirir. 

Como pode ser analisado pelos dados acima, 53, 35%, dos clientes não conheciam o produto a ser adquirido. Mostra-se, assim, a credibilidade da marca e a confiança que os indivíduos têm em utilizar os produtos elaborados pela empresa. Parte desta credibilidade foi incutida, segundo os entrevistados, devido a forte presença junto aos meios sociais e sua constante participação em ações junto à comunidade, sendo, por vezes, confundida como uma organização governamental. 

Da mesma maneira. Enfatiza-se o fato de todos os entrevistados, terem orgulho em utilizar-se dos serviços prestados pela organização em questão. Segundo estes, sua escolha deu-se também, pelo fato de saber da importância da organização para com a sociedade. Para os pesquisados era latente a preocupação da organização com o bem estar social e a preservação do meio ambiente. 

O dado acima, concretiza-se quando relacionado e analisado com as informações referentes à como os consumidores ficaram sabendo do produto. Na maioria dos casos, o cliente ficou ciente do produto a partir de informações obtidos por familiares ou conhecidos, ou seja, mesmo que estes amigos e familiares tenham tido informações através dos meios comunicação, houve uma confiança na marca, que por sua vez, proporcionou que estes tivessem a confiança em indicar a utilização dos produtos e serviços. 

Porém, juntamente a esse processo, foi identificada uma carência na divulgação das propostas e do balanço social, perante aos clientes que estão utilizando os serviços, pois apesar de reconhecer a importância da empresa, a grande maioria, ou seja, 61,5%, não conseguiram descrever os serviços e os projetos internos de responsabilidade social prestados. 

Gráfico 2- Pessoas que não reconhecem as ações internas realizadas pela instituição. 

No que se refere aos processos de responsabilidade social externos, 79,9% dos entrevistados conseguiram descrever as atividades realizadas pela instituição, ou seja, nota-se que existe uma grande discrepância nos números referidos, pois há uma grande taxa nos dois lados, só que uma chama atenção por seu reconhecimento e o outro pelo seu não reconhecimento. 

Gráfico 3- Pessoas que reconhecem as ações externas realizadas pela instituição. 

Os resultados obtidos e que estão contidos no gráfico três, podem ser a explicação do por que, mesmo não sabendo dos produtos que estão sendo vendidos pela empresa, existe uma procura em adquirir algo ligado a esta instituição. Ou seja, quando se pensa em algum produto que seja do ramo desta organização, os consumidores têm como primeiro impulso procurar informações junto à empresa. 

No conglomerado, a organização tem na sua estrutura, um aparato de marketing que divulga e faz com que a suas atividades e as ações desenvolvidas cheguem à população, mas no que tange o processo micro, ou seja, dentro das unidades, este processo não está tão visível pelos usuários. 

Claramente, nota-se que, a partir da utilização das ferramentas de marketing a proposta de responsabilidade social acaba fazendo parte do pré-reconhecimento da empresa, estando esta ligada a existência das suas ações sociais e ambientais. Segundo Kotler e Keller (2006), não é fácil implementar e divulgar as ações do marketing social e devem-se ter cuidado para que tais não caiam no ceticismo e sejam caracterizadas com exploradoras e tendo sua imagem vinculada de forma negativa. 

Na análise dos dados obtidos, fica claro que a organização tem um forte apelo e reconhecimento por seu papel junto à sociedade e 100%, dos seus usuários orgulham-se em fazer parte da organização. Mas existe uma fissura entre as ações realizadas e as estratégias de divulgação de Marketing, pois como pode ser visto pelos gráficos acima, existe um número grande de indivíduos que não reconhecem as ações internas da empresa. 

O preenchimento deste espaço pode aumentar significativamente os lucros da empresa, já que o comportamento do consumidor está estritamente ligado a fatores de reconhecimento. Para Pinheiro (2006), este consumidor não pode ser visto isoladamente, pois sofre a influência de três fatores, que são: Psicológicos, socioculturais e situacionais. 

No que diz respeito aos dados obtidos, cabe ter como proeminente a questão psicológica, ou seja, em análise, pode-se perceber que os indivíduos que conhecem melhor o comprometimento da organização e seus projetos, também são os mesmos que mais se utilizam dos serviços prestados, pois trazem em seu psicológico o fato de pertencerem e fazerem parte do desenvolvimento da marca e do produto que estão utilizando. 

CONCLUSÃO 

O limite dos recursos naturais, o alto número de pessoas escolarizadas, o grande acesso a informações e a ampla capacidade de organização dos cidadãos são alguns dos motivos da efetiva mudança na forma das empresas realizarem seus negócios. Esses não são fatores conjunturais ou passageiros, são características fundamentais da nossa sociedade e do nosso tempo, que exigem uma adaptação do mundo dos negócios e de todos nós. 

O negócio baseado em princípios socialmente responsáveis não só cumprem suas obrigações legais como vão além, pois tem como premissa, relações éticas e transparentes, e assim, ganham condições de manter o melhor relacionamento com parceiros e fornecedores, clientes e funcionários, governo e sociedade. Ou seja, quem aposta em responsabilidade e diálogo vem conquistando mais clientes e o respeito da sociedade. 

Deveras, a responsabilidade social empresarial, passa a ser considerada por empresários e empreendedores nas suas tomadas de decisão, nas soluções de seus problemas e na exploração de novas oportunidades. 

Muitas empresas brasileiras desenvolvem práticas significativas de gestão socialmente responsável. Seu principal desafio tem sido o de encontrar o equilíbrio entre as exigências da competitividade, como baixo custo e alto padrão de qualidade, e a necessidade de assegurar o desenvolvimento sustentável e contemplar reivindicações da sociedade civil. 

Parte desse desafio consiste em traduzir o discurso, a boa vontade e a conscientização crescente dos dirigentes empresariais em prática efetiva de suas empresas, de forma permanente e estruturada. 

Com os dados obtidos, conclui-se, pois, que a partir da criação de um projeto de responsabilidade social, associado com as ferramentas do marketing, as empresas que as utilizam têm a possibilidade de aumentar e crescer significativamente, tanto no que tange a esfera de clientes, como também, um alto incremento financeiro. 

Portanto, pode-se afirmar que a responsabilidade social se tornou uma das principais ferramentas nas mãos das grandes organizações, pois a partir das campanhas de marketing a empresa passa a ser reconhecida como a marca detentora de ações de cunho ambiental e social, favorecendo assim, a escolha dos consumidores na decisão final da compra do produto.

FONTE:http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-financas/marketing-e-responsabilidade-social-dois-instrumentos-fundamentais-dentro-das-organizacoes/21270/

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